История успеха марки Toyota на авторынке США местами напоминает крутой детектив. Однако, ни препоны, которые чинило местное автомобильное лобби, ни собственные просчеты японцев, не помешали Toyota Motor в итоге обогнать по продажам крупнейший американский автоконцерн
Денис Орлов
В первом полугодии 1971 года США впервые в новейшей истории свели свой торговый баланс с отрицательным сальдо. Спасать хромающую экономику правительство решило способом, который аукается человечеству до сих пор: 15 августа 1971 года президент США Ричард Никсон приостановил конвертацию доллара в золото. Как известно, нет ничего более постоянного, чем временное. Ко всему, Никсон увеличил на 10 % пошлину на все импортные товары. Ликование в «Большой тройке» длилось недолго: заложенные в решении Никсона противоречия привели к конфликту между транснациональными нефтедобывающими компаниями и странами-членами Организации арабских экспортёров нефти (ОАПЕК). Этот конфликт усугубит разразившаяся в октябре 1973 года арабо-израильская война. В ОАПЕК попросту объявили запрет (эмбарго) на откачку нефти тем странам, что поддержали Израиль. Если в августе 1970 года баррель («бочка», 159 л) нефти стоил $1,80, в августе 1973 г. — $3, то к окончанию эмбарго в марте 1974 г. — $12.
Тут-то на автомобильном рынке США и началось! Продажи прожорливых детищ детройтских корпораций упали с 9,2 млн в 1973‑м до 6,1 млн — в 1975 году. Импортёров тряхнуло не столь чувствительно: их продажи снизились с 2,4 до 2,1 млн штук. Тема кризиса 1973 года вполне заслуживает отдельной статьи, разумеется, если подписчикам портала «5 колеса» будет интересно. Благодаря этим событиям в 1975 году «Тойота» обогнала «Фольксваген» (283 909 легковых машин против 246 183). Более того, немцы пропустили вперёд и «Датцун» (253 192 машины). А снизу их подпирали «Хонда» (102 383 машины) и «Фиат» (100 511 машин).
Нельзя сказать, что в сложившихся обстоятельствах правительство США действовало дальновидно. Национальное агентство (с 1970 года — управление) безопасности дорожного движения NHTSA при Минтрансе США приняло в 1975 году решение о введении потолка расхода горючего. Ограничения, получившие название CAFE («Топливная экономичность в среднем по корпорации»), ещё больше осложнили жизнь «Большой тройке». На одном галлоне (3,79 л) среднестатистический американский автомобиль должен был проезжать 18 миль (13,1 л/100 км), импортный — 27 миль (8,7 л/100 км). Ограничения били в большей степени по своим, чем по чужим.
Однажды в министерстве транспорта уже наломали дров, приняв на веру доводы Ральфа Нейдера об опасности Chevrolet Corvair. Тогда из-за разразившегося скандала перспективная компактная модель провалилась на рынке. Проведённые задним числом (в 1971 году) в NHTSA испытания доказали обратное тому, что утверждал Нейдер: по устойчивости и управляемости Corvair превосходил все импортируемые в США автомобили, а американским — не уступал.
Кто на самом деле стоял за дискредитацией Chevrolet Corvair, не выяснено. Последующие попытки «Большой тройки» самостоятельно соперничать с импортёрами в компактном и субкомпактном классах терпели неудачу. Тогда американцы привлекли инженерные ресурсы европейских филиалов. Наиболее яркий пример — Dodge Omni и Plymouth Horizon, представлявшие собой адаптированные под американские требования пассивной безопасности «Европейский автомобиль 1978 года» Chrysler/Hillman/SIMCA/Talbot Horizon. Также были заключены партнёрские соглашения с японскими производителями: General Motors — с Isuzu и Suzuki, Ford Motor — с Mazda, Chrysler Corp. — с Mitsubishi. Понимая, что сопротивление США будет только нарастать, японцы рассматривали такое партнёрство как защиту от очередных «добровольных» ограничений.
В «Тойоте» выбрали иную стратегию. В 1972 году Toyota Motor Co. первой из импортёров автомобилей начала производство в США, заключив контракт с фирмой Atlas Fabricators из Лонг Бич на изготовление кузовов для пикапов Hilux. В 1980 году это предприятие превратится в Toyota Motor Manufacturing, U.S.A. Inc. (TMM), затем, в 1988‑м — Toyota Auto Body Company, Inc. (TABC).
При этом лавры первопроходца достались Volkswagen Manufacturing Corp. of America, поскольку в 1978 году именно эта фирма начала собирать в США автомобили целиком (силовые агрегаты приплывали их ФРГ).
Кроме того, 2 октября 1973 года в Эль-Сегундо (штат Калифорния) «Тойота» открывает Calty Design Research. Calty — акроним из слов California и Toyota. В этом научно-исследовательском центре, позднее перемещённом в Ньюпорт-Бич, создадут дизайн успешных моделей «Тойота» для американского рынка, например, минивэна Estima среднемоторной компоновки, более известного нам как Previa. Даже частые жалобы на шумы и вибрацию не принизили впечатления, произведённого этой моделью.
Но главной удачей на американском рынке станет Toyota Camry. Слово Camry означает адаптированное японское «канмури», что значит «корона». Таким образом развивалась тема различных Тойотовских «корон»: Crown, Tiara, Corona, Corolla. Выпускать Camry начали в 1982 году в Японии, однако второе поколение этой модели с 1988 года делали в том числе и в США, на открытом в 1986 году предприятии Toyota Motor Manufacturing, Kentucky, Inc. (TMMK). Элегантный дизайн Camry покорил американцев. С этого момента Camry прочно укоренилась в десятке наиболее продаваемых автомобилей США.
Чуть раньше, в 1984 году, «Тойота» совместно General Motors Corporation открыла во Фримонте, штат Калифорния, предприятие New United Motor Manufacturing, Inc. (NUMMI). Головное производство Tesla в наши дни, в прошлом оно имело репутацию наихудшего автозавода в Америке, и GM жаждало влить в него свежую кровь. Так увидел свет первый в истории GM автомобиль, целиком сконструированный в Японии — Chevrolet Nova (он же — Toyota Corolla).
NUMMI рассматривался в Toyota Motor Corporation (так фирма называется с 25 января 1982 года) как своеобразный троянский конь для проникновения в американскую автомобильную промышленность. «Тойота» даже согласилась допустить на завод UAW — Объединённый профсоюз автомобильных, аэрокосмических рабочих и сельхозмашиностроителей. Это крупнейшее трудовое объединение в мире не раз уличали в коррупции и политиканстве. Многие независимые эксперты считали непомерные аппетиты UAW (зарплаты, страховые и медицинские отчисления) главной причиной высоких производственных издержек и, как следствие, слабой конкурентоспособности американских автомобилей.
Однако все потуги UAW зайти на другие североамериканские заводы «Тойоты» — а их сегодня у марки одиннадцать — потерпели неудачу.
1980‑е вспоминаются как самое мрачное время для «Большой тройки». Детройт жил предчувствием социального взрыва. Вице-президент по разработкам мичиганского Toyota Technical Center (TTC) Джефф Макаревич, сам из семьи потомственных детройтских автомобилестроителей, вспоминал, что обладателю японского автомобиля вполне могли в отместку побить стёкла или фары. В TTC, где позднее будут сконструированы такие модели как Tundra, Tacoma, Sienna, Sequoia, даже поступали звонки о заложенной бомбе. Доходило до того, что люди запрещали своим родственникам и друзьям приезжать в гости на японских машинах!
Самое циничное, что подобные настроения подогревались из правительства: «Караул, японцы захватили 20 % нашего автомобильного рынка, 60 % рынка радиотоваров, 90 % рынка мотоциклов!». Собственно, под такой аккомпанемент японскими фирмами и было в 1981 году принято очередное «добровольное» ограничение о ввозе в США не более 1,68 млн автомобилей всех марок.
О том, какие модели можно ввозить, какие нельзя, в соглашении не говорилось. И в «Тойоте» быстро смекнули, что одна Cressida приносит те же деньги, что и три субкомпакта Corolla. Сами того не желая, американцы подтолкнули Toyota Motor Corporation к реализации моделей с высокой добавленной стоимостью. Иначе говоря — к созданию марки Lexus.
Опыт выпуска роскошных машин у «Тойоты» уже был накоплен. К столетию основателя династии, Соитиро Тоёда, в 1967 году, представили седан представительского класса Century. Для завоевания американского рынка эта очень консервативная по оформлению и конструкции модель не годилась. Главное же, ничто не должно было вызывать ассоциации с «Тойотой», скорее — с «Мерседесом». Руководитель Toyota Motor Sales USA, Inc. Юкиясу Того и не скрывал этого. На проект, получивший обозначение F1 («Флагман № 1»), ушло шесть лет и почти полмиллиарда (!) долларов. Первенца, Lexus LX400, показали на Детройтском автосалоне в январе 1989 года, притом, что делали эту машину в Японии и её праворукий японский двойник Toyota Celsior заслужил титул «Японского автомобиля 1989 года». Однако продажи Toyota Celsior начались только спустя полгода после того, как Lexus LS400 стал доступен американцам.
Производство LS400 на заводе Тахара обходилось примерно на 50 % дороже выпуска прежде самой дорогой модели Crown (Century в расчёт не берём, она в широкую продажу не поступала). В деталях машины были введены в среднем на 30 % более строгие допуски. Такт сборки составлял 4 мин против одной для большинства других моделей «Тойоты». Целых 270 рабочих занимались непосредственно контролем качества — на 15 % больше, чем на других заводах корпорации.
О результатах написаны книги. Одним из них стала заметная сдача позиций престижными американскими марками — Cadillac, Buick, Lincoln. Тогда же, в конце 1980‑х, впервые заговорили о грядущем выпуске полноразмерного пикапа марки «Тойота». Первый такой, T-100, везли в США из Японии. Времена, когда пикапам «Тойота» в Штатах наперегонки начнут присваивать титулы «Грузовик года», ещё не настали. Однако неудача с T-100 только укрепила руководителей Toyota Motor Corporation в правильности пути. Дебют первого по-настоящему полноценного полноразмерного пикапа «Тойоты» — Tundra — состоялся в 1999 году. Его выпускают в США, на заводах в штатах Индиана и Техас. Сегодня эта модель занимает пятую строчку по продажам среди соперников в США.
В начале 1990‑х в «Тойоте» запустили проект сверхэкономичного субкомпактного автомобиля G21 (Всемирный проект XXI века) — будущей Toyota Prius. Интересно, что до 1994 года не предполагалось оснащать его гибридной силовой установкой. Однако, когда кендзинкай («совет мудрецов») ведущих конструкторов фирмы решил улучшить экономичность не на 50 %, а вдвое, потребовался вспомогательный электромотор.
Хотя в «Тойоте» преподносят Prius не иначе как образец продуманности и торжества своей производственной системы, в первом поколении автомобиль был далеко не идеальным. Странный внешний вид, вялая динамика. Батарея не держала заряд. В багажник не влезала детская коляска. Словом, он был не лучше и не хуже той же Honda Insight, успевшей на рынок США раньше Prius и находившейся в шаге от провала.
После того как в октябре 1997 году на Токийском автосалоне Prius представил Хироси Окуда — первый президент корпорации, не являвшийся членом семьи Тоёда — почти три года новинкой торговали исключительно в Японии.
Продажи в США начались только с июля 2000 года, после того как Toyota Motor Sales уговорила дилеров на снижение маржи с 14 % до 10 %, чтобы хоть как-то компенсировать кусачую отпускную цену. В итоге, в США цена на Prius начиналась от $19 995. Впрочем, дилеры не особо горевали, поскольку по их расчётам, на Prius придется менее 1 % в общем объёме продаж.
Произошедшее далее с Prius заставляет усомниться в совершенстве методов Toyota Motor Corporation, во всяком случае, в части прогнозирования. Автомобиль, которому предназначалось быть экспериментом, неожиданно «выстрелил». Сначала его приобрели Камерон Диас, Леонардо ди Каприо, Харрисон Форд. Затем, буквально спустя месяцы, за Prius в Калифорнии выстроились очереди. Пришлось 70 % выпускаемых на заводе Такаока в префектуре Аичи машин отправлять за океан.
Хотя именно экономичность была основной мотивацией при создании Prius, модель удачно вписалась в раскручиваемою политиками «зелёную повестку». Для Калифорнии она не была пустым звуком. Поговаривали, в Лос-Анжелесе от смога умирает больше людей, чем в автомобильных авариях. Каждый третий американский Prius продавался в Калифорнии.
В 2006 году Toyota Motor Corporation впервые выпустила легковых автомобилей больше, чем абсолютный мировой лидер General Motors Corporation (7 839 477 против 7 142 667 шт.).
На фоне успеха далекого от идеала Prius ещё более неожиданен провал с молодёжной маркой Scion («Сайон»), специально придуманной в Toyota Motor Corporation для США. Вот уж, казалось, всё предусмотрели, и американские хипхоперы должны быть счастливы! Но нет: с большущим скрипом марка просуществовала с 2003 по 2016 год.
Несколько раз автомобили «Тойота» оказывались в эпицентре крупных общественных скандалов. Всё ещё на слуху история со «сбежавшим Приусом». 8 марта 2010 года некий Джеймс Сайкс позвонил в службу спасения 911 с интерстейта № 8 восточнее Сан-Диего и в панике сообщил, что его Toyota Prius 2008 года выпуска несётся с бешеной скоростью, а он не может ничего поделать — педаль газа залипла! Ни по телефону, ни позднее — из перехватившей Сайкса патрульной машины втолковать ему, что надо перейти на нейтраль и жать на тормоз, долго не получалось. Машину затормозил патрульный Тодд Нейберт на Ford Crown Victoria, встав впереди машины Сайкса и упёршись в неё своим задним бампером.
В Детройте радостно потирали руки: наконец удастся поквитаться за Chevrolet Corvair и все последующие неудачи. Идеальная репутация «Тойоты» к тому моменту уже была подмочена похожими случаями с педалью газа в 2009 году, из-за чего Toyota Motor Corporation уже объявила массовые отзывы своих машин. И тут — новый эпизод. Однако, к разочарованию недоброжелателей, в это время по ТВ крутили сериал «Обмани меня», он пользовался огромной популярностью. По примеру доктора Лайтмана интернет-сообщество принялось рассматривать интервью Джеймса Сайкса в slow-motion. Обнаружилось, что потерпевший врёт! Хотя и божится, что не станет выдвигать иск против «Тойоты».
«Зачем тогда он нанял себе адвоката?» — недоумевали в Интернете. Моделирование аварийной ситуации, проведённое под надзором NHTSA, показало, что Toyota Prius можно было без труда остановить. С «залипанием» педали газа всё тоже оказалось не столь однозначно. Представители «Тойоты» заявили, что не станут предъявлять Сайксу обвинений в мошенничестве, дабы избежать роста антияпонских настроений. Тем не менее, инцидент обошёлся «Тойоте» в $1,1 млрд за отзыв 16 млн автомобилей для проверки педали газа и еще в $2 млрд на покрытие судебных страховых и прочих издержек.
Toyota Motor Corporation вышла из ситуации столь же деликатно, сколь вновь подвинула General Motors с мирового автомобильного пьедестала, оправившись после разрушительного землетрясения 2011 года. За всё время пребывания в США «Тойота» продала там более 70 миллионов автомобилей, а выпустила — более 31 миллиона. Нелишне будет заметить, что за шесть с лишним десятилетий общий объём инвестиций семьи Тоёда в экономику США составил свыше 31,1 млрд долларов (и ещё $37,1 млрд добавили дилеры). Сколь не обесценен сегодняшний доллар, эти показатели всё равно впечатляют.
Что еще почитать:
От провала до триумфа: как «Тойота» устроила американцам второй Перл-Харбор
Гудбай, Америка: как советские автомобили пытались продавать в США и что из этого вышло
Как Хрущев стал отцом украинского автопрома и причем здесь секретный проект ТПК
Редакция рекомендует: