Лет семь или восемь назад в деловую речь вошло понятие «омниканальность». Привычный колл-центр стал постепенно трансформироваться в контакт-центр. Это оказалось так же трудно, как добавить к плоскому миру третье измерение… В серии публикаций о конкурсе «Лидер мобильной торговли» расссказываем об актуальных организационных и технические решения способствующим повышению узнаваемости марки, привлечению внимания и увеличению продаж
Оксана Демченко
Речь уже проиграла тексту, не сомневайтесь: на декабрьских презентациях «Авито», посвященных в значительной мере подведению итогов 2024 года, дважды отмечено спикерами в качестве тренда преобладание коммуникаций в мессенджерах над звонками — это выбор покупателей.
Конечно, можно сказать, что онлайн-платформы располагают именно к такому общению. Что есть столица и регионы, есть мегаполисы и малые поселения. Есть, наконец, общение В2В и В2С… Что не меняет тренда: в 2022 году звонки составляли 51 %, в 2023-м — 39 %, а в минувшем 2024-м — лишь 33 %.
Две трети коммуникаций теперь — текст, а не речь. Изменения радикальные, и в каждой сфере бизнеса, в каждом регионе, они происходят и будут в дальнейшем усиливаться. При этом умение общаться в мессенджерах, способность выстроить единую структуру коммуникации прирастает не так быстро и бесшовно, как хотелось бы и клиенту, и бизнесу.
Причин много. Сама омниканальность — та еще головная боль и для управленцев, и для IT-подразделений. Надо без потерь собрать, систематизировать и превратить в живую базу сведения о контактах, происходящих в самых разных средах: от живого очного общения до переписки в мессенджерах. Риски потери информации и путаницы очень велики. Но их уже более или менее научились понимать и отрабатывать.
А вот само общение в формате текста остается сложным. От правил общения — до расчета нагрузки на операторов, определения оптимального баланса ресурсов и результатов. Именно об этом и хочется поговорить.
НЕПЛОСКИЙ МИР ОМНИКАНАЛЬНОСТИ
Намерение написать этот текст окончательно сформировалось после посещения двухдневного интенсива клуба «Автобосс», где удалось послушать презентацию Юрия Мельникова, компания «Алекс Берг», посвященную разнице между коммуникацией непрерывной и дискретной.
Ведь чат — дискретная коммуникация, разбитая на много отдельный сессий. С 1893 года, когда истек срок патента «Белл», телефон постепенно стал главным средством деловой коммуникации. Ему «ассистировали» блокнот и ручка. Когда их заменили электронные инструменты поддержки общения и фиксации результатов разговора, в двухмерном мире коммуникаций ничего не изменилось, кроме точности баз данных.
Столетняя инерция требует воспринимать коммуникацию как непрерывный разговор, имеющий начало и завершение, одинаковые для обеих сторон. Когда в руках клиента — и не важно, корпоративного или конечного — оказался смартфон, инерция требовала считать его тем же телефоном и применять привычные, проверенные инструменты организации и контроля.
Можете считать, описание проблемы слишком длинное, и автор текста отстал, а вот бизнес давно во всем разобрался. Только учтите, что тот самый спикер, на опыт которого опирается данный текст, консультирует обладателей крупнейших баз данных. Например, банки. Они гораздо раньше автобизнеса вошли в тему чатов, и до сих пор организация работы операторов чатов спикером оценена как крайне примитивная: выстроенная по чуть отредактированным «телефонным» правилам.
Взять хотя бы критерии загруженности операторов и цифровые KPI на их основе. У менеджеров (банков, где контакт-центры огромны) нет реального понимания того, как планировать время операторов. Показатели загрузки выше 100 % стали странной и новой, но нормой. Что с такими данными делать, как их интерпретировать, управленцы в каждом случае решают сами. Например, видя по старой системе учета «нормальную» загрузку операторов и при этом растущую очередь на входе в чат, снимают ограничение на число сессий на оператора. Побуждения благие: пусть ответит первый, кто свободен, все ради клиента! И только во время аудита процессов делают сводную таблицу по параметру «число чатов в обслуживании у одного оператора» — пример на графике. Это реальный отчет, показанный Юрием Мельниковым. Конечно, нет логотипа банка. Зато есть невероятный «пиковый» момент, когда на одного из операторов пришлось 45 (!) открытых чатов. Наверняка он уволился, ведь здоровье дороже. А клиенты не смогли решить свои проблемы и «просадили» лояльность. Конечно, было сложно не только оператору, но и его коллегам, на которых приходилось «всего лишь» по 10–15 чатов…
Определенно, чаты нельзя рассматривать как разговор, записанный текстом. Старые подходы мешают организовать работу операторов, сохранить адекватную коммуникацию с клиентами и построить реальную омниканальность.
СТРУКТУРА ЧАТА
Чат прерывист, его длительность практически нельзя нормировать, в отличие от разговора. Один из спикеров того же интенсива, банковский эксперт, рассказал, как сам решал вопрос в чате «Госуслуг» более трех суток. Пример показывает, что чат может переходить от оператора к оператору неоднократно по мере чередования рабочих смен.
А еще чат, в отличие от разговора, может по-разному восприниматься обеими сторонами от начала до конца. Клиент написал, не дождался ответа, был отключен с линии по временной отсечке. В этом случае клиент полагает, что общался и вопрос не решал. Оператор со своей стороны чат даже не открывал.
Вообще, завершение чата и звонка принципиально различно. Чат очень часто закрывается со стороны оператора не после фразы-прощания, а по тайм-ауту, то есть из-за отсутствия отклика от клиента. И установка интервала до закрытия чата крайне важна, это один из ключевых параметров, для каждого бизнеса он индивидуален. В массовых В2С чатах тайм-аут обычно короткий: 1–5 минут. Чем короче, тем удобнее бизнесу… и сложнее клиенту. У вас нет тайм-аута? Что ж, с вами в «одной лодке» 27 % больших контакт-центров, по данным «Алекс Берг». И это не повод для гордости, а лазейка для ленивых операторов.
Обратный пример: клиент открыл чат, написал первое сообщение и отключился. Может быть, решил вопрос иным способом. Для клиента чат не состоялся. Но оператор получил запрос и дал ответ после того, как клиент вышел из чата. С точки зрения бизнеса проблема рассмотрена и решена. Чат включает большое число пауз, длительность которых нельзя предугадать и запланировать. А еще чат гораздо более, чем звонки, предрасположен к формату 24/7
Все это вы, в общем-то, знаете, но как от знания перейти к нормированию работы оператора? Тут остается много общего с прежними критериями: есть интересы и запросы клиента, есть затраты и потребности бизнеса. На пересечении строится система коммуникации. И от того, насколько эффективны и контролируемы процессы, зависит результат: клиент хочет скорости и точности; бизнес — выход на продажи, результативность при сохранении рентабельности и качества клиентского сервиса.
КОНТРОЛЬ В ИНТЕРЕСАХ КЛИЕНТА И БИЗНЕСА
Скрещиваем… и так получаем (если удалось) позитивный клиентский опыт при достаточной эффективности работы оператора. Или, переходя к практике нормирования и контроля, — две зоны показателей, со стороны клиента и со стороны бизнеса.
Клиенту важны: скорость, удобство и отсутствие ошибок коммуникации. Контролируются эти ожидания через ряд метрик. Скорость — через доступность линии и своевременность реакций. Удобство — через «срез» клиентского опыта. Отсутствие ошибок — через оценку качества обработки контактов.
Теперь сторона бизнеса, где важно оптимизировать затраты. Значит, операторы должны работать быстро и с небольшими простоями. Если ваши операторы в штате, они могут выполнять дополнительные заказы — и доход от такого «допа» стоит также нормировать. Наконец, хорошо отлаженный контакт-центр не увеличивает, а сокращает затраты на обработку коммуникации с клиентами и шире — на их обслуживание.
НЕКОТОРЫЕ ПРАВИЛА И ФОРМУЛЫ
Начинаем цифровую оценку с упомянутого ранее: считаем не загрузку в «телефонном» понимании, а уровень сервиса. Причем в двух метриках — клиента и бизнеса.
Для клиента это отношение количества сессий, когда первый отклик был дан оператором в оговоренное нормативами время — к общему числу сессий, поступивших в обработку.
Для оператора — доля распределенных ему сессий от общего числа поступивших. Кстати, именно по этому параметру обычно рассчитывается нужное для работы число операторов.
Критически важная для клиента метрика — время ожидания первой реплики оператора. По данным «Алекс Берг», в России в 2024 году остается немало крупных по охвату и даже федеральных контакт-центров, где такая метрика составляет несколько часов!
Важно понимать, что это время требует бережного и честного замера. Можно посчитать его так: от поступления запроса клиента — до распределения чат-сессии конкретному оператору. Хотя гораздо честнее считать до момента реального отклика оператора! Ведь очередь на входе почти всегда двухэтапная, и на втором этапе ответ определяется тем, сколько одновременно у оператора открыто сессий. Как помните, однажды их удалось насчитать аж 45. Кстати, по данным «Алекс Берг», полное время в метриках учитывает лишь половина опрошенных контакт-центров. Еще четверть не берет в рассмотрение первое звено очереди и начинает замер только в момент распределения чата конкретному оператору.
В дополнение к сказанному — бенчмарк по этой метрике. В 2024 году среднее время по опросу в РФ было 366 секунд, и это «плохое» число, поскольку гораздо точнее дать медианное значение, очистив его от случайных, несистемных замеров: если всем бодро отвечали за пару минут, а один невезучий клиент однажды прождал час — не стоит этим случаем снижать точность данных. Медианное время ожидания первой реплики в 2024 году — всего 65 секунд. Согласитесь, совсем иная картина по потребности в операторах, чем от среднего! Помните тот чат в «Госуслугах», что длился три дня? Первый ответ оператора в нем поступил через шесть часов.
Следующая метрика, важная и клиенту, и бизнесу, — время взятия чата в работу. Оно же — время от прочтения оператором запроса до подготовки и печати ответа.
Если думаете, что хотя бы эта метрика простая — зря! Потому что существует и набирает популярность стратегия быстрого первого ответа: чтобы клиент не ощущал себя брошенным и забытым, оператор сразу по получении нового чата дает реплику и возвращается к обработке той сессии, которой уже занимался. Так может сильно растягиваться время на подготовку ответа, и сокращаться время первого отклика. Что выбрать — решение бизнеса, единственного верного ответа нет. Для оператора несколько сложнее работать в стратегии первого быстрого отклика. Для клиента этот вариант комфортнее.
Еще одна метрика, «выравнивающая» две предыдущие, — среднее время на подготовку ответа за всю чат-сессию. Хотя бы тут расчет однозначен: сумма всех отрезков времени от получения очередных реплик клиента до печати ответов оператором делится на число этих ответов. Кстати, данный показатель редко замеряют, и напрасно. Он показывает и качество работы операторов, и их обеспеченность данными и инструментами для ответа.
Для корпоративных контакт-центров автобизнеса, обычно не массовых, едва ли важен отраслевой бенчмарк по метрике. И все же: 121 секунда в среднем и 80 по медиане.
Метрика «оборванных» чатов — она важна для бизнеса. Оценивается доля чатов, где клиент прекратил сессию до получения первого отклика оператора. От этой метрики может зависеть настройка длительности тайм-аута.
Метрика «доля чатов с переводом на специалиста» может быть важна именно для автобизнеса, если есть первая линия ответов по общим вопросам и вторая — по глубоким и сложным. Качество перевода на вторую линию надо отслеживать и учитывать в мотивации.
Теперь о метриках оценки производительности. Метрика «средняя длительность сессии» — то время, в течение которого сессия была в работе у оператора. Помогает понять затраты времени клиента, а не продуктивность оператора, ведь на длительность пауз в «разговоре» он мало влияет. Для российских контакт-центров общего профиля в 2024 году медиана по этой метрике близка к 10 минутам. То есть гораздо больше, чем по звонкам. Кстати, эта метрика регулируется числом чатов в одновременной обработке у оператора.
Метрика «время обработки обращения оператором», или чистое время работы оператора в чате. Обычно учитывается в процентах и, по опыту «Алекс Берг», чаще всего укладывается в норме в диапазон 25–30 %.
Метрика, о которой уже сказано в начале — число открытых одновременно чатов у одного оператора. Крайне желательно это значение жестко ограничивать. Мировой (точнее, это данные рынка США) опыт дает среднюю норму в три чата на оператора — такова она у 52 % опрошенных «там». Еще 22 % сильно ценят клиентов и потому допускают у оператора только два чата.
В России треть контакт-центров вовсе не устанавливает лимит по данной метрике, увы. При этом среднее число открытых чатов общемировое — два или три.
Наконец, об оценке загруженности чат-оператора. Из-за пауз показатель малоинформативен. И порой гораздо полезнее замерять число чатов в одновременном обслуживании, то есть, по сути, это чаты, конкурирующие за внимание оператора. Типичный уровень этой метрики в РФ колеблется в рамках 2,5–3.
Метрики качества — сложные в оценке. Понять, были ли в чате критические ошибки оператора, можно лишь при достаточно полном контроле всей цепочки реплик чата, которая может включать работу нескольких операторов. Так что качество — это оценка клиента и доля повторных чатов, которая редко замеряется, увы. Сюда же — доля чатов, которые были переведены во вторую линию корректно и продолжились до решения проблемы клиента.
НЕМНОГО ПРАКТИКИ
Чат-боты банка «ВТБ» — не операторы, а именно роботы, снявшие нагрузку с людей по типовым вопросам — в 2024 году обрабатывали запросы 2,4 млн клиентов ежемесячно, при этом уже освоили более 1700 тем для «беседы»! Кстати, у бота есть своя уникальная метрика — «качество», которая в данном случае оценивает, насколько точно бот понял запрос человека.
Занятная и важная для бота тема развития — «опечаточник», или постоянно пополняемый словарь неверно написанных в чате человеком слов. И еще: сейчас 8 из 10 обращений клиента в ВТБ-чаты успешно решает робот, хотя начинал он со скромных 8 %.
Контакт-центр федерального охвата в версии «Фит Сервиса» — это аккуратный и долгосрочный аутсорсинг. Так решается проблема кадрового голода, но возникает проблема подбора партнера. Для «Фитов» успешный партнер — крупный контакт-центр: по их опыту мелкие не умеют подстраиваться под специфические (как авторемонт) темы и сложные скрипты. Сейчас на запросы клиентов — звонки и чаты — отвечает 98 операторов из четырех центров в разных часовых поясах. Причем время людей высвобождают роботы.
Автодилер ГК «Максимум»: при переходе от звонков к чатам было решено разделить функционал на прием лида, его классификацию и работу с нецелевыми клиентами. Так каждый сотрудник-оператор оказался в комфортном, знакомом поле тем, поскольку проходит по ним обучение и имеет поддержку опытных коллег. Для чатов принято решение прописать скрипты и выделить группу обособленных операторов. Изначально отбирали тех, кто склонен к хорошей письменной «речи». После разделения по типам работы время первого ответа на запрос клиента упало с 1,5 минуты до 1,1–1,2.
Дилер «БорисХоф», подразделение автомобили с пробегом. По контакт-центру сейчас активно развивает гибридный формат «офис + онлайн» для сотрудников. В том числе потому, что клиенту удобно общаться в нерабочее время. По коммуникации и ее автоматизации есть ряд постоянных партнеров, как «Бачата», и они помогают именно в ситуации, когда клиенты все чаще хотят не говорить, а писать в чат.
Начинали работу в чатах совсем по-простому: заносили полученные от клиента данные в CRM руками и упускали до 30 % трафика. Затем был создан робот, который заводил клиентов из среды «Бачата» в CRM компании, что позволило добавить к трафику треть без дополнительных затрат на маркетинг. Доля чатов в общении с 2022 года утроилась и достигла 21 % всего трафика. 7 % автомобилей продается через чат, который обрабатывают выделенные для этого сотрудники.
Чат-бот в качестве маркетингового инструмента применяет компания «Такс Восток Рус». Производитель и дистрибьютор автомобилей КАМАЗ «Компас» разработал собственное мобильное приложение для качественной коммуникации менеджера и клиента. Оно получило первое место в номинации «Лучшее маркетинговое решение» Всероссийского конкурса «Лидер мобильной торговли 2024».