Политические события не оставляют сомнений, что вскоре предстоит вспомнить марки, ласкавшие нам слух еще четыре года назад. Заодно обновить в памяти, как выглядят и что символизируют их эмблемы.
Денис Орлов
Эмблема старше колеса. В доисторическую эпоху зубы хищника, скальп или череп врага — словом, то, что не годилось в пищу, начинало выполнять апотропическую роль. Зубы превращали в ожерелье, череп водружали на столб у входа в жилище. Обереги, талисманы, амулеты спасали психику на всем пути от человека первобытного к человеку разумному.
Но, болтающийся амулет мешал на охоте или в бою. И мог потеряться. Тогда его заменили татуировкой и условным изображением на одежде. Основное назначение подобных знаков поменялось: теперь с их помощью быстро отличали чужака от своего. Важнейшую роль распознавание играло в управлении войсками — вспомним древнеримские аквилы и сигнумы. Стоя на холме, полководец благодаря им оценивал картину боя. Ту же функцию выполняли изображения на щитах, со временем преобразившиеся в родовые гербы. Большинство населения не знало грамоты, и с помощью узнаваемых всеми символов торговцы и ремесленники обозначали свое присутствие. Портной вешал над дверьми изображение ножниц, пекарь — муляж кренделя, сапожник — большой блестящий медный сапог. Как тут не вспомнить, что слово «эмблема» — античный архитектурный термин, обозначавший у древних греков вставной или накладной элемент украшения здания. Цвету — немаловажному элементу современной автомобильной геральдики — в старину также отводилась «наводящая» роль: нумерации-то домов не было! И по сей день во многих европейских городах (в особенности — портовых) сохраняется традиция разноцветных фасадов.
Во времена, описываемые Вальтером Скоттом, эмблема, герб окончательно оформились как особый отличительные знак, отражающий некий набор достоинств и преимуществ над другими: родовитость, богатство, смелость, владение мастерством.
На автомобилях эмблемы появились далеко не сразу. Поначалу к кузову просто прикручивали табличку с выходными данными производителя (разве что VIN на ней не выбивали). Но почему табличка, она же — торговая марка — была-таки заменена эмблемой? Причина та же, что и у полинезийских племён, набивавших на свое тело татуировки «та-моко», и у защитников Трои, и у рыцарей Круглого стола — быстро распознать своего. Автомобиль стал востребован, началась борьба за покупателя. В огромном разнообразии предложения (сотни марок, много больше, чем сегодня придумывают китайцы) так важно было завоевать преданного покупателя!
Поскольку далеко не у всех покупателей гербовник являлся настольной книгой, автомобильные эмблемы редко создавались по законам геральдики. Помимо быстроты восприятия для них была важна и запоминаемость. Показательный пример — звезда Mercedes. Три луча в разные стороны, и ничего более. Даже младенец с легкостью воспроизведет этот символ, и все вокруг сразу поймут, машинку какой марки чадо хочет на Новый год.
Не этим ли объясняется, что звезда Mercedes является единственной европейской маркой, попавшей в десятку «Best Global Brands 2021». Впрочем, позиции в рейтингах зачастую зависят от щедрости маркетологов…
Принято считать, что придумали трехлучевую звезду старшие сыновья изобретателя Готлиба Даймлера, Пауль и Адольф. Якобы, идею им подсказала почтовая открытка от папы, с видом фабрики газовых моторов Deutz. На открытке Готлиб Даймлер пометил такой звездочкой свой дом. Однако в интерпретации сыновей звезда символизировала присутствие моторов фирмы Daimler-Motoren-Gesellschaft в трех средах — на земле, в небесах и на море. 24 июня 1909 года звезда была зарегистрирована в Kaiserlichen Patentamt, а 9 февраля 1911 года внесена в реестр торговых знаков Рейха.
Поначалу звезду не дополняли никакие другие детали и надписи, то есть, по нынешней терминологии, это был в чистом виде изобразительный товарный знак. Когда в 1925 году фирмы Daimler-Motoren-Gesellschaft и Benz und Cie решили объединиться в концерн, общий товарный знак вобрал в себя черты обеих эмблем и остается таковым по сей день, несмотря на неоднократные переименования самого концерна.
Товарные знаки с надписями называют комбинированными. Характерный пример — «рундель» BMW. Долгое время считалось, что чередование небесно-голубых и серебристо-белых секторов на эмблеме BMW символизировало нимб вращающегося пропеллера — баварская фирма получила известность именно как авиамоторная. Поводом сравнивать эмблему с пропеллером стала обложка корпоративного журнала BMW Flugmotoren-Nachrichten, затеянного в 1929 году. На обложке изображались аэропланы с БМВ-шными «нимбами» вместо пропеллеров. Заблуждение подогрел в 1942 году Вильгельм Фарренкопф, пресс-атташе фирмы. Превознося германский инженерный гений, он написал, что в отблеске вращающихся винтов мощных авиамоторов конструкторам видится заводская эмблема.
На самом же деле, бело-голубое сочетание является прямым заимствованием из герба Cвободного государства Бавария. Из белых и голубых ромбов состоит Herzschild — поле герба. Впрочем, заявку на эмблему BMW подали в патентное ведомство еще при Кайзере, 5 октября 1917 года, а утвердили 10 декабря. Эмблему получили авиамоторы, судовые и промышленные двигатели, а также мотоциклы, выпускаемые в Мюнхене. А в 1928 году — и автомобили. Притом, что их никогда в Мюнхене не производили. Их делали в городе Айзенах, расположенном в соседнем с Баварией Свободном государстве Тюрингия.
После Второй мировой войны Тюрингия попала в советскую оккупационную зону, и автомобильный завод в Эйзенахе стал советским акционерным обществом Awtowelo. И возобновил выпуск автомобилей и мотоциклов под маркой BMW. В свою очередь, в Мюнхене, в американской оккупационной зоне, баварцы стали вновь выпускать мотоциклы BMW. До той поры, пока 8 мая 1949 года союзники не образовали из своих оккупационных зон ФРГ, а мы, в ответ, 7 октября 1949 года не создали ГДР, продукция сразу под двумя одинаковыми марками BMW никого не смущала. Однако затем ГДР-овские автомобили и мотоциклы вышли на международные рынки, в том числе на рынок ФРГ. Тут терпение баварцев кончилось, начались суды.
В декабре 1950 года мюнхенский адвокат с говорящей фамилией Свобода обращался к руководству мюнхенской BMW AG:
«Я заинтересован укреплять отношения между нами, немцами из разных оккупационных зон, ибо грустно наблюдать, что Федеративная Республика Германии поддерживает любые торговые отношения, кроме как с нашими немецкими братьями».
Интересно, что мюнхенская BMW AG судилась не с восточными немцами, а с их торговыми представителями в ФРГ, Швейцарии, Бельгии, Дании, Швеции — поочередно и со всеми сразу. 17 ноября 1951 года Земельный суд Дюссельдорфа вынес вердикт: только баварская продукция имеет право носить эмблему BMW. Прецедент был создан.
В ответ в Эйзенахе вспомнили, что основными цветами флага и герба Тюрингии являются белый и красный. И заменили синий красным! Новая марка отныне называлась EMW — Eisenacher Motorenwerke. Рисунок ее эмблемы слегка изменился, но даже диаметр кружка остался прежним! Требования внести в торговый знак более существенные поправки успеха не возымели. Спорщиков рассудило время: после создания ГДР советское акционерное общество Awtowelo было преобразовано в народное предприятие IFA Automobilfabrik EMW Eisenach, чей обновленный модельный ряд получил совсем другую эмблему.
Бурные политические преобразования середины ХХ века почти не отразились на эстетике германских автомобильных эмблем (Volkswagen — исключение). Скорее, на их создателей повлиял минималистичный стиль Баухауз, запрещенный гитлеровцами как упаднический и тлетворный. Вспомним орла Adler, ромб Borgward, четыре кольца концерна Auto-Union, «молнию» Opel.
Знакомый нам «росчерк» Opel возник в ходе поиска названия скоростному грузовику (был в те годы в Германии такой термин, Schnell-Lastwagen). Вообще, в ту пору эмблемой завода служило слово O P E L, вписанное в некую геометрическую фигуру, образованную двумя сопряженными дугами. Фигуру эту еще называли «глазом Опеля». Но когда завод был приобретен корпорацией General Motors, оттуда проникли модные веяния. Заокеанские стилисты увлекались орнаменталистикой. Каждая новинка получала свою эмблему. Американцы же настояли, что грузовику нужна своя марка, не Opel! Объявили конкурс, получили полтора миллиона предложений, выбрали слово Blitz («Молния»). Соответствующая эмблема слегка напоминала контурами младшую руну «Соль» или «Совило». Нацисты предпочитали произносить ее как «Зиг». Впрочем, не стоит в данном случае искать нацистский след.
Эмблема Opel, какой мы ее привыкли видеть, окончательно оформилась только в 1963 году.
Модные художественные направления отражались и на эмблемах других фирм. Ромб Renault — это даже не конструктивизм, а чистая абстракция! До сих пор гадают, что он символизирует. Меж тем, как и Opel, фирма долго не могла определиться с эмблемой. Одно время на ней даже изображался танк FT17 времен Первой мировой. Не эмблема, а кокарда какая-то! А ромбу предшествовал кружок — им задекорировали отверстие в капоте. Оно пропускало звук от клаксона, находившегося под капотом. Но ромб куда больше подходил под граненый «утюгообразный» стиль капота. Сперва ромб появился в 1926 году на более дорогих моделях. Подобно полотнам абстракционистов, ромбическая эмблема не обозначала ничего. Это позднее, в пылу повального увлечения эмблемами, ее стали ассоциировать с бриллиантом.
Напротив, какие советские марки ни возьми — на эмблемах повсюду звезды, флаги и прочая большевистская атрибутика. А куда деться? Сохранились воспоминания автора эмблемы Завода имени Сталина, Бориса Николаевича Орлова. Вчерашний перевозчик на реке Тверца и будущий главный кузовной конструктор ЗиЛа ходил на работу с Новоостаповской улицы пешком. Путь пролегал мимо завода «Динамо»:
«Однажды апрельским утром … я увидел то, что так долго искал. Высоко над головой, над выступающим фасадом здания завода, ярко освещенное лучами утреннего солнца, колыхалось и развевалось красное знамя, движимое восточным ветром. Оно как бы плыло в небе мне навстречу […] У меня в мозгу сразу же сложился образ: знамя над головой (вид снизу), движущееся прямо на зрителя, охватывая всю ширину фона, как бы накрывая зрителя».
В дальнейшем от флагов на эмблеме ЗиС откажутся. Идеология тут не при чем. Просто такая эмблема плохо вписывалась в носок капота, да и силумина на нее уходило много. Осталась лишь надпись ЗиС — комбинированный товарный знак превратился в словесный, в логотип. Подобные преобразования нередки среди автомобильных эмблем, в особенности — советских. Цветмет экономили! https://5koleso.ru/articles/istoriya-avto-brendov/volga-na-oke-kakie-mashiny-v-sssr-nazyvali-imenami-rek-i-pochemu/ Однако, будет неправильным называть любую эмблему logo, логотипом (в иностранных источниках так поступают повсеместно). В переводе с древнегреческого «логотип» — оттиск слова, то есть под логотипом следует понимать именно буквенное написание.
С логотипом ЗиЛ произошла обратная метаморфоза: конструктор-кузовщик Илья Андреевич Сухоруков забрал буквы ЗиЛ в четырехугольную рамку, подобие геральдического щита. Так аббревиатура помимо информационной нагрузки обрела еще и узнаваемость, из логотипа превратилась в символ. Знак был зарегистрирован 15 января 1972 года.
Аналогично русским шведом Николаем Боргом были превращены в графический символ буквы V и W. Семья Боргов в 1917 году сбежала из Петрограда в Стокгольм. Николай появился на свет в 1919 году. В 1927 году семья переехала в Берлин. Выучившись на художника-графика, Борг стал работать над товарными знаками (шоколад Lindt, сублимированные продукты Maggie).
Эмблему для будущего завода Volkswagen ему заказал сам генеральный инспектор автобанов доктор Тодт. В июле 1939‑го работа была выполнена. Однако доктор Тодт предложил вернуться к ней после победы. Но, вернувшись с фронта, Борг к своему удивлению узнал, что автором эмблемы Volkswagen является Франц Ксавьер Раймшпис, ближайший сотрудник Фердинанда Порше. Доказать обратное так и не удалось. Венский суд не отрицал вклад Борга, но и признать его авторство отказался. Судья сослался в том числе и на то, что похожее художественное решение встречалось ранее, например, в вензеле старинного нижнесаксонского рода Вензе. Этим вензелем Гебхард фон дер Вензе украсил ворота своего имения вблизи Вольфсбурга. В 1938 году обедневший род продал земли будущему заводу. То есть, по логике судьи, идею эмблемы заимствовали с баронских ворот.
К геральдическим канонам обычно обращаются, чтобы при помощи товарного знака подчеркнуть достоинства продукта. Когда начальник художественно-конструкторского бюро Горьковского автозавода Борис Борисович Лебедев работал над товарным знаком ГАЗ, он задействовал в нем мотивы герба Нижнего Новгорода — силуэт оленя на французском щите, башенную корону. В такой короне, по геральдическим канонам, у города с населением свыше 50 тысяч человек зубцов должно быть пять. Именно столько получила и заводская эмблема. Кстати, блазон (описание) возрожденного в 2006 году герба Нижнего Новгорода гласит: «На серебряном щите идущий червлёный олень, рога, глаза и копыта чёрные. Щит увенчан золотой башенной короной о пяти зубцах, окружённой по обручу золотым лавровым венком, и обрамлён по сторонам и снизу лентой ордена Ленина».
Однако, по непонятной причине, на 21‑х и 24‑х «волгах» ставили эмблемы с четырьмя зубцами! Притом, что руководства по эксплуатации, каталоги запчастей и рекламные проспекты «волг» оформляли, как положено, товарным знаком с пятью зубцами. Казус разглядели далеко не сразу. Подобные несоответствия могли моментально превратить невзрачную почтовую марку в коллекционную редкость.
Автомобильные эмблемы тоже коллекционируют. Нет, я не о варварском обычае отрывать символику от автомобилей. Мальчишки гайдаровской поры срисовывали эмблемы и носовые фигуры в тетрадки и на отдельные картонки. Именно срисовывали — фотографирование иномарок в те годы могло обернуться осложнениями. А заронил мальчишечий интерес известный популяризатор автомобиля Юрий Аронович Долматовский. В 1937 году в июльском выпуске журнала «Мурзилка» он опубликовал статью «Марки автомобилей» с красочными иллюстрациями в разворот.
Тема эмблем и орнаментов всегда была близка Долматовскому, выпускнику московского полиграфического института (автомеханический, экстерном, он так и не окончил). В должности начальника отдела кузовов НАМИ Юрий Аронович пытался заложить еще одну традицию — использовать в качестве символов советских автозаводов животных. Все лучше серпасто-молоткастых фетишей, настораживающих иностранных покупателей. Меж тем, автомобили становились важной статьей советского экспорта. Для начала, Долматовский предложил выбрать медведя для Ярославского автозавода, затем — зубра для Минского. Правда, поначалу предложение касалось носовых фигур (накапотного орнамента). Такой орнамент дополнял собой заводской знак-логотип. Однако какое-то время Минский автозавод использовал комбинированный товарный знак с силуэтом зубра и аббревиатурой МАЗ. Первого февраля 1991 года в производственном объединении «БелавтоМАЗ» был создан Минский завод колесных тягачей с торговой маркой «Волат» («Богатырь», по-белорусски). Он и унаследовал изображение зубра, хотя оно еще некоторое время красовалось как на кабинах магистральных МАЗов, так и на многоосных шасси МЗКТ.
Логотипы обладают той же уязвимостью, что и названия автомобилей — в разных странах, на разных языках их могут понять неправильно и даже вовсе не понять. Взять хоть те же китайские марки. С этим когда-то столкнулся и Камский автозавод. Разработку большегрузов для Камского автогиганта вел завод имени Лихачева. И опытные образцы несли на кабинах надпись ЗиЛ либо вовсе были обезличены. В конце 1970 года образцы показывали на ВДНХ правительству. Председатель Совета министров Алексей Николаевич Косыгин заметил на кабинах логотип ЗиЛ и распорядился заменить его. Поскольку никто не знал, как будет выглядеть заводской знак, зиловские граверы просто вырезали накладные буквы подходящего шрифта. И они прижились. Однако, когда КамАЗы пошли на внешние рынки, приученные к латинице потребители принялись считывать камскую марку как «Кама-Три». Пришлось «переводить» марку на латынь. И не только. В 1987 году начальница отдела рекламы и выставок внешнеторговой фирмы КамАЗа Ольга Ивановна Якубова предложила изобразить на товарном знаке аргамака — дикую степную лошадь. Идею воплотили московские художники Виктор Крючков и Виктор Марковский.
Новая эмблема пришлась не всем по душе. Ее даже прозвали «пьяной лошадью». Действительно, кажется, что фигурка теряет равновесие. Кроме того, ее «трехмерность» затрудняет восприятие — животные, изображенные «по-египетски», в профиль, гораздо лучше считываются глазом. Зазвучали предложения от нее отказаться. Как тут вновь не вспомнить Долматовского, говорившего в подобных спорах: критикуешь — предлагай! Поскольку встречных предложений не поступило, «аргамак» прижился на камазовских кабинах.
Эта история учит, как важно соблюдать чувство меры. Многие западные фирмы слишком частят с видоизменением своей символики. Эмблема Volkswagen в нулевые годы стала размером даже не с блюдце, а с сувенирную тарелку. Эмблемы то становятся выпуклыми, то меняют зеркальный хром на матовый черный, то предельно упрощаются в угоду цифровизации. Сравните эмблему Волжского автозавода, предложенную Александром Сергеевичем Декаленковым в конце 1969 года с нынешней. Исчез смысловой стержень знака — заглавная буква заводского названия «В», стилизованная под ладью. Русская буква визуально распалась на латинские «V» (или «D»?) и «S», жизнеутверждающая строгость гербового щита заменена толерантным овалом «как у всех». Почему бы сегодня, когда завод преодолел зависимость от западных партнеров, не вернуться к прежней, горячо любимой поклонниками марки, эмблеме?
Изобразительный товарный знак, словесный, комбинированный… Часто приходится слышать и прямую кальку с английского trademark — «торговая марка». Однако, хочется думать, что по своему назначению такой знак ближе к гербу. Слово, кстати, произошедшее от старонемецкого erbe — наследие. Будем внимательнее к нему относиться.